Menetapkan Media Periklanan

1. Menetapkan Media
   Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.
1. Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact)
   Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan. Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan.
   Ada trade-off antara jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Jika pengiklan ingin meningkatkan frekuensi maka jangkauan otomatis berkurang, dan jika pengiklan ingin meningkatkan pengaruh (artinya menggunakan wahana media yang lebih bergengsi dimana lebih mahal biayanya) maka jangkauan akan berkurang (jangkauan bisa tetap kalau frekuensi dikurangi).
   Dalam anggaran yang sudah ditetapkan, pengiklan harus menetapkan kombinasi jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang paling efektif. Jangkauan lebih dipentingkan jika meluncurkan produk baru. brand yang terkenal atau brand yang tidak sering dibeli. Frekuensi lebih penting kalau ada pesaing yang kuat, rumitnya cerita iklan, kekakuan konsumen atau siklus pembelian yang sering. Krugman menyatakan bahwa tiga kali eksposure dari iklan sudah cukup:
   
   • Eksposure pertama adalah untuk memberitahu pemirsa ada produk baru yang diluncurkan.
   • Eksposure kedua untuk memberitahu audience apa pesan yang terlewat pada eksposure yang pertama dan lebih mendorong konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang produk tersebut.
   • Eksposure ketiga untuk meyakinkan audience bahwa keputusannya tepat kalau membeli produk itu.
2. Memilih diantara Tipe-tipe Media Utama
   Ada enam media utama dalam beriklan:
   
   1. Surat Kabar
   2. Televisi
   3. DirectMail
   4. Radio
   5. Majalah
   6. Luar ruang
   Dalam memilih media yang disebutkan diatas, pengiklan harus mempertimbangkan beberapa variabel dibawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya:
• Kebiasaan sasaran audience dari media yang dipilih.
• Disesuaikan dengan jenis produk.
• Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
• Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).
• Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih. Misalnya anggaran iklan adalah 6 juta dolar, 3 juta dialokasikan untuk televisi, 2 juta untuk majalah wanita dan 1 juta untuk surat kabar.

Sumber : http://www.angelfire.com/id/akademika/rkuliah3.html